Multicanalità e piattaforme digitali. La prima vera sfida per le aziende del mondo retail è capire che la multicanalità non è più solo appannaggio dei millennials. Occorre adeguare di conseguenza le proprie strutture digitali per incontrare un pubblico molto più vasto, che va dal punto fisico all’online in modo più frenetico ma non per questo meno attento a prezzi, offerte e qualità dei prodotti.
Le piattaforme digitali odierne (Microsoft, SAP, AWS) offrono tutti gli strumenti necessari per fare il salto di qualità richiesto nella multicanalità. Occorrono però investimenti nei settori della consulenza (analisi del business) e della formazione (aggiornamento del personale). La corretta analisi dei dati provenienti dalla multicanalità richiede piattaforme in grado di estrarre in tempo reale i comportamenti dei clienti. Solo così è possibile offrire un customer journey adeguato. Il cambio di paradigma da “fedeltà del consumatore” a “fedeltà al consumatore” obbliga le aziende a inseguire il cliente in modo sempre nuovo, propositivo e con soggetti sempre diversi.
Multicanalità: il cambio di comportamento a seconda del settore di acquisto
Le società di consulenza come F1 devono quindi interpretare non solo le esigenze delle imprese ma, soprattutto, consigliare quali tools utilizzare per sfruttare al meglio le piattaforme. Le aziende, infatti, si devono interrogare su come affrontare in una prospettiva strategica un mercato strutturalmente cambiato. Le analisi parlano chiaro: i consumatori si comportano in modo differente a seconda del settore merceologico o di servizi con cui si confrontano. Non è quindi più sufficiente “inquadrare” i consumatori all’interno di rigide categorie:
- Cherry Picker: il consumatore infedele alla marca. Orienta i suoi acquisti in base alle promozioni presenti nei diversi punti vendita. Pianifica i suoi acquisti in base alla disponibilità di prodotti a basso costo e civetta si differenziano dai Brand Switcher, infedeli alla marca ma piuttosto fedeli al punto vendita.
- Pragmatic: acquistano online se questo permette di risparmiare tempo, è economicamente più vantaggioso e per accedere al servizio in orari non garantiti dai canali tradizionali.
- MoneySaver: acquistano online spinti dalla possibilità/necessità di confrontare prezzi e usufruire di sconti. Controllo del processo di acquisto al miglior costo è il loro mantra.
- eShopper: utilizzano il Web durante tutte le fasi del percorso di acquisto (nel 2019 pari a 27,8 milioni di italiani, corrispondenti al 53% della popolazione italiana 14+ e al 63% degli Internet User *dati Nielsen)
Occorre, piuttosto, analizzare i settori di mercato e adeguare tecnologie e linguaggi in modo da intercettare non tanto il maggior numero di consumatori, ma piuttosto i migliori consumatori possibili per quel settore. FMCG, Pharma, eBeauty resistono anche offline (ma con approfondite ricerche prima dell’acquisto nel punto fisico) mentre Clothing, Insurance, ITC e Travels si spostano sempre più verso acquisti online (i dati includono anche gli acquisti da mobile). Ecco diverse customer journey divise per categoria.
Nuove parole d’ordine
Per approcciare il consumatore le aziende e i consulenti devono quindi cambiare anche il significato intrinseco della terminologia utilizzata. Particolarmente interessante vedere come l’analisi dei big data deve portare all’estrazione di smart data grazie all’impiego di AI e machine learning. Ecco qualche interessante spunto di riflessione.
