Digital Marketing o Tradizionale? Il Modello 60/40

Recentemente, abbiamo approfondito il concetto di retail omnichannel e l’integrazione tra e-commerce e sistemi ERP. F1 Consulting & Service si occupa da anni della digital transformation nel commercio al dettaglio. Tra i servizi offerti ci sono anche quelli di digital marketing: lead generation, SEO, SEM, DEM, ADV e SMM. Per questo motivo oggi abbiamo deciso di approfondire uno studio commissionato da Google relativo al modello di investimento ideale per differenziare fra le due tipologie di marketing: quello digitale e il tradizionale.

Sembrano infatti due strategie in completa antitesi. I proprietari di negozi fisici più tradizionalisti spesso sottovalutano la potenzialità dei canali digitali, d’altro canto molti hanno ancora dei dubbi sulla reale utilità del digital marketing per incrementare le vendite dei retailer. Ecco perché il modello di investimento 60/40 proposto da Google può essere una strategia vincente per bilanciare le due tipologie di canale, cercando di sfruttare i punti di forza di entrambi.

Cos’è il Modello 60/40?

Il modello 60/40 è probabilmente la più nota tecnica di gestione del portafoglio che prevede la divisione degli investimenti in due parti, 60% azioni e 40% obbligazioni. Si tratta di una strategia di asset allocation molto utilizzata negli ultimi 40’anni e utile per ammortizzare il rischio. Fuori dall’ambito prettamente finanziario, il modello 60/40 viene utilizzato come proporzione base per bilanciare gli investimenti. Ad esempio, i ricercatori di Analytic Partners ROI Genome hanno provato ad applicare questo modello al retailer omnichannel dividendo gli investimenti tra digital marketing e tradizionale.

L’idea di Google: digital marketing o tradizionale?

Partiamo da un dato: ad oggi, la maggior parte delle vendite nel commercio al dettaglio avviene tramite negozi. Nonostante aumentino gli acquisti online (parliamo di 2 milioni di nuovi clienti e-commerce, nel primo semestre del 2020, per un totale di 29 milioni), l’80% delle vendite del 2022 proviene ancora dagli store fisici. (fonte: eMarketer, dati a livello mondiale, E-commerce as percentage of total retail sales worldwide from 2015 to 2025, agosto 2021).

Allora, perché viene proposto un modello di investimento in cui più della metà del budget è riservato al digital marketing? Perché il canale pubblicitario digitale è utile per aumentare le vendite tanto online quanto presso i negozi fisici. Allo stesso tempo, anche i canali pubblicitari tradizionali (come stampa, TV e radio) hanno un impatto sulle vendite, anche se inferiore rispetto a quelli digitali.

Se entrambi servono, dove e quanto investire? Come dividere il budget per il marketing per massimizzare le conversioni? Vediamo cosa merge dalla ricerca commissionata da Google.

Modello 60/40 per i retailer digitale

Google ha commissionato la ricerca Get Retail Ready ad Analytic Partners ROI Genome a livello mondiale e basata sui dati raccolti tra il 2019 e il 2020 da 152 retailer omnichannel. Da questa ricerca emerge la suddivisione ideale tra media digitali e tradizionali e l’importanza dell’approccio omnichannel.

Comparando diversi Marketing Mix Modeling (MMM) ne emerge una suddivisione che può essere approssimativamente semplificata nel modello 60/40. In particolare:

• Tra il 50-70% del budget investito nel digital marketing.
• Tra il 30-50% nel marketing tradizionale.

Chiaramente, la ricerca propone una forbice di investimento per area per fornire una linea guida da adattare alla situazione del singolo retailer. Il MMM è un modello dinamico e in costante affinamento, in cui pesano tanto fattori teorici, quanto le caratteristiche della singola realtà aziendale, il pubblico di destinazione, senza dimenticare la creatività e l’efficacia persuasiva delle campagne di advertising stesse.

Retailer omnichannel: l’apporto di ogni singolo canale

Il retailer omnichannel è stato il soggetto dello studio. Per arrivare alla formula 60/40 si è analizzato come si distribuiscono le conversioni tramite le due tipologie di marketing. In linea di massima:

• Il traffico generato dal marketing digitale è per:
  • Il 43% verso l’e-commerce;
  • Il 57% il negozio.
• Quello generato dal marketing tradizionale è:
  • Solo per il 29% verso l’e-commerce;
  • Per il 71% verso il negozio fisco.

Ciò significa che il digital marketing risulta più equilibrato a livello di vantaggi, mentre il marketing tradizionale spinge i clienti verso il canale d’acquisto fisico, quello tradizionale appunto. È emerso inoltre quanto le vendite online siano dipendenti dal marketing digitale. Motivo in più per investire una fetta leggermente maggiore del budget nel digital marketing.

Secondo i dati di Google, il digital marketing è 2,75 volte più efficace rispetto al marketing tradizionale quando si parla di e-commerce.

La dipendenza delle vendite nel negozio fisico rispetto alle campagne pubblicitarie è invece minima: il retailer in negozio dipende solo del 5% dalle campagne di digital marketing e sempre del 5% da quello tradizionale.

Digital marketing + tradizionale: una strategia multicanale

I risultati della ricerca suggeriscono quindi di adottare un modello che ricordi il tradizionale 60/40, per lo meno come punto di partenza da ottimizzare e personalizzare man mano secondo i risultati ottenuti. Per i retailer omnichannel rimane fondamentale l’idea alla base del marketing multicanale: differenziare la propria strategia sui vari canali disponibili, avviando campagne in maniera simultanea per ampliare la propria visibilità e raggiungere il maggior numero possibile di clienti potenziali.