Nel 2022, il commercio online è cambiato: gli utenti acquistano sempre più tramite app di e-commerce.
Fino a una decina di anni fa, ad Internet si accedeva quasi solamente da pc. Anche quando gli smartphone hanno cominciato a prendere piede e grazie anche al progetto promosso dal W3C Mobile Web Initiative, gli utenti desktop rimanevano la fetta maggiore. Nell’ottobre del 2010, infatti, solo il 3,81% delle connessioni avveniva attraverso dispositivi mobili.
Questo fenomeno era forse legato a una diffidenza nel compiere azioni che implicavano la condivisione di dati sensibili (come carte di credito) attraverso il cellulare o, più semplicemente, all’abitudine. Se si dovevano compiere transazioni e pagamenti, allora ci si armava di pazienza e ci si sedeva davanti al computer, si apriva il browser di navigazione e si raggiungeva l’e-commerce desiderato. Nessun utente medio avrebbe pensato di fare shopping alla fermata dell’autobus, in metropolitana, o semplicemente in un posto diverso dalla scrivania.
Eppure, ora, secondo i dati di Corcom aggiornati al 2021, circa il 57% del traffico Internet è generato dagli smartphone. Una decisa inversione di tendenza, se si ripensa ai dati relativi alle connessioni da desktop nel 2010, che dominava indiscusso con il suo più che 96%.
Come l’utente si è abituato a fidarsi degli smartphone per le transazioni economiche (pensiamo alla diffusione delle app per i servizi bancari e al boom di pagamenti digitali, soprattutto tramite PayPal, dopo l’emergenza coronavirus), così anche le aziende devono prendere in considerazione il mobile se vogliono rimanere al passo con gli utenti.
Ecco che sorge la domanda principale per un brand: la mia app di e-commerce è responsive? Quanto funziona davvero sui dispositivi mobili come gli smartphone il mio e-shop?
Lo studio di Google sulle app di e-commerce
Per rispondere a queste due domande Google e Cxpartners hanno condotto test sugli utenti per oltre 200 brand. Ne riportano i dati Neil Schwarz e Ayelet Lazarovitch in Focus sui dispositivi mobili: che cosa abbiamo appreso dai test sugli utenti per oltre 200 brand.
Neil Schwarz, direttore presso Cxpartners, un’agenzia di consulting business che collabora con Google e specializzata nell’aiutare i brand nel miglioramento della loro CX.
Ayelet Lazarovitch, specialista dell’esperienza di prodotto, nonché co-fondatrice dello User Lab di Google.
In cosa consiste l’analisi condotta da Google e Cxpartners?
Google e Cxpartners hanno condotto oltre 200 workshop organizzati per eseguire test sugli utenti in 19 Paesi diversi, appartenenti a Europa, Medio Oriente e Africa.
Gli e-commerce analizzati spaziavano nei diversi settori merceologici, “dai fioristi ai fornitori di servizi finanziari”.
L’obiettivo era comprendere quali difficoltà potessero incontrare i clienti durante l’utilizzo dell’e-shop da mobile e quale fosse il margine di miglioramento per le aziende. Modificare l’app di e-commerce, rendendola più intuitiva e di facile utilizzo, ha dato risultati sorprendenti a livello di guadagno e aumento delle vendite.
Perché un test sull’esperienza utente nelle app di e-commerce?
Gli utenti fanno esperienza del brand attraverso gli store online. Il modo in cui interagiscono con l’app di e-commerce, la loro esperienza, il modo in cui esplorano e valutano l’interfaccia, interagendo con lo shop, dalla ricerca del prodotto al pagamento e le misure di sicurezza adottate dal brand per proteggere i dati personali, sono tutti aspetti che influiscono, nel bene e nel male, sul giudizio del brand.
Quando si tratta di shopping su mobile, le aziende spesso trascurano alcuni aspetti legati all’usabilità dell’app di e-commerce creando punti critici che peggiorano l’esperienza utente. Ciò condiziona direttamente i guadagni: annulla la possibilità di fidelizzazione dei clienti, aumenta quella di abbandono della sessione di acquisto e può arrivare sino a una perdita d’immagine dovuta a una cattiva recensione da parte dell’utente.
La soluzione è quindi provare. Testare direttamente l’esperienza degli utenti è il metodo più veloce per assicurarsi che l’app di e-commerce sia performante e aiuti l’utente a finalizzare il pagamento.
Test sugli utenti: migliorare la CX basandosi su dati reali
Come funziona un test sugli utenti
Un test sugli utenti è semplicemente l’osservazione di clienti reali mentre utilizzano l’app di e-commerce. Si raccolgono così le loro le loro attività, i punti critici e le loro impressioni.
Perché eseguilo?
Tre sono le ragioni principali per eseguire questo tipo di test:
- Raccogliere informazioni approfondite sulla CX che la sola analisi dati non riesce a fornire. Sono più che dati semplici, sono la chiara registrazione di cosa fanno gli utenti e perché lo fanno.
- Migliorano fuori dai preconcetti. I test permettono di scoprire come i clienti agiscono esattamente, rivelando falsi preconcetti ed errori, permettendo ai team di perfezionare l’app di e-commerce e il loro approccio al mobile in generale, formandosi tramite l’esperienza diretta.
- Costa poco: non servono molti test per avere dati utili (bastano 5 partecipanti) e si è visto che funzionano bene anche durante le limitazioni per le emergenze sanitarie sfruttando la possibilità di test da remoto.
I problemi principali riscontrati durante i test sulle app di e-commerce
- Difficoltà nel trovare i prodotti: alle volte è un problema di nome del menu che confonde categorie simili, altre è un problema grafico di posizionamento dei pulsanti di navigazione.
- Band Identity debole: rappresentarsi nel piccolo schermo è ancor più difficile, ma è importante che il messaggio che vuole trasmettere il brand sia sempre inequivocabile.
- Non è riconoscibile: immagini astratte, call-to-action vaghe e che non riescono a catturare l’utente, spesso il messaggio che si vuole mandare non è facilmente riconoscibile dagli utenti. Lavorare sui dettagli grafici e testuali è la soluzione per comunicare in maniera chiara e intuitiva.
- Troppi dettagli personali, troppo presto. Questo è un problema che si allarga sempre più a causa della preoccupazione crescente per la privacy. Si è visto, testando, che gli utenti abbandonano spesso la canalizzazione quando viene chiesto loro di inserire i dati personale troppo presto nel processo di acquisto.
I risultati della ricerca di Google e Cxpartners
I risultati della ricerca sottolineano come sia necessario ripensare all’approccio che i brand adottano rispetto alla creazione di app di e-commerce. È lo stesso Google a tracciare le linee guida per una strategia di marketing mobile che funzioni:
“Designer, sviluppatori e team di prodotto possono avere le migliori intenzioni, ma spesso non sono autorizzati dalla leadership a fare ciò che è meglio per l’utente”
Come trarre vantaggio dai test sulle app di e-commerce
Quello che Google e Cxpartners hanno tratto dai test sono tre importanti consigli:
- Stabilire obiettivi aziendali chiari e specifici: scegliere un particolare segmento di pubblico, concentrarsi su di esso, migliorare una metrica specifica. Focalizzarsi su un aspetto specifico è il miglior modo per convertire i miglioramenti in risultati.
- Coinvolgere gli stakeholder: fondamentale è superare il “disallineamento organizzativo “ che spesso non permette di formare team internazionali: è importante quindi includere esperti di prodotti, tecnologie e marketing e responsabili decisionali.
- Test inclusivi: permetti a tutti di testare la tua app. Questo ti permetterà di analizzare più punti di vista, e avrai così più opportunità di miglioramento.
App di e-commerce e cx
In sintesi, rivedere le app mobile e la customer experience, adottando un approccio Client First, è il modo migliore per far funzionare il proprio business online.
Secondo i workshop condotti da Google e Cxpartners, i brand che hanno apportato modifiche dopo i risultati dei test per migliorare la CX nelle loro app di e-commerce, hanno registrato aumenti a due cifre nei tassi di conversione da mobile.
In un caso, un’azienda ha quasi triplicato il tasso di conversione (ricerche di “meal kits UK”).
È quindi evidente l’importanza che riveste ad oggi il mobile come canale di vendita. E come canale di vendita va trattato dalle aziende, affidandosi a professionisti del marketing digitale per la realizzazione di app di e-commerce performanti, che rispettino tutte le caratteristiche ricercate dagli utenti in uno store online per mobile.
